Porter’s Generic Strategies
Die Differenzierungsstrategie
Die Differenzierungsstrategie ist eine Strategie, die darauf abzielt, ein in irgendeiner Hinsicht überlegenes Produkt / Dienstleistung im Vergleich zu den Angeboten der Wettbewerber anzubieten. Eine Differenzierung ist in einer oder mehreren Dimensionen möglich – Produktmerkmale, Qualität, Kundendienst, Garantie, Vertrieb, Lieferung, Produktanpassung usw. Michael Porter behauptet, dass Unternehmen sich von ihren Konkurrenten abheben können, indem sie eine Differenzierungsstrategie entwickeln. Mit einer Differenzierungsstrategie entwickelt das Unternehmen Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale, die sich von denen der Wettbewerber unterscheiden und die Produktqualität ansprechen.
„Die Differenzierung schützt vor Konkurrenz durch Markentreue…die daraus resultierende Kundenbindung und die Notwendigkeit für einen Wettbewerber, die Einzigartigkeit zu überwinden, schaffen Marktzutrittsschranken. …die Differenzierung führt zu hohen Gewinnspannen, mit denen der Anbietermacht begegnet werden kann, und schwächt die Nachfragemacht deutlich ab, da die Abnehmer keine vergleichbaren Alternativen haben und daher weniger preisempfindlich sind….schließlich sollte das Unternehmen, das sich differenziert hat, um Kundenbindung zu erreichen, besser als seine Konkurrenten gegenüber Substituten positioniert sein“ (Porter, 1985:14 und Porter, 1980:37).
Eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie betont die Einzigartigkeit in einer Weise, die von den Käufern geschätzt wird. Wenn die Käufer bereit sind, für diese Alleinstellungsmerkmale zu zahlen, und die Kosten des Unternehmens unter Kontrolle sind, dann wird der Preisaufschlag zu einer höheren Rentabilität führen. Der wichtigste Erfolgsfaktor bei der Differenzierung ist ein fundiertes Verständnis der Bedürfnisse der Käufer. Wer sich von der Konkurrenz abheben will, muss wissen, worauf die Käufer Wert legen, dieses bestimmte Bündel von Eigenschaften anbieten und entsprechend berechnen. Durch die effektive Bedienung einer Untergruppe von Käufern, die die Angebote anderer Unternehmen nicht als Substitute für dieses Angebot in Betracht ziehen, kann das Unternehmen das Segment effektiv absichern.
Eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie verringert das Kopf-an-Kopf-Rennen, das im preisbasierten Wettbewerb zu beobachten ist. Wenn die Anbieter die Preise erhöhen, sind loyale Kunden, die nicht preisbewusst sind, eher bereit, den höheren Preis zu akzeptieren. Die Kundentreue wirkt auch als Barriere für neue Marktteilnehmer und als Hürde, die potenzielle Ersatzprodukte oder -dienstleistungen überwinden müssen.
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, muss ein Unternehmen Entscheidungen über seine Produkte, Dienstleistungen, Märkte und besonderen Kompetenzen treffen.
■ Ein Betrieb mit dieser Strategie zielt auf einen sehr hohen Differenzierungsgrad ab und produziert häufig eine breite Palette von Produkten. Die Differenzierung kann durch Qualität, Innovation und Kundenorientierung erreicht werden.
■ Ein Unternehmen, das sich von der Konkurrenz abhebt, segmentiert seinen Markt in viele Nischen und bietet Produkte und Dienstleistungen für viele Nischen an.
■ Bei einem Differenzierungsmerkmal hängt die Bedeutung der einzelnen Funktionen von der Quelle der Differenzierung ab. Wenn das Unternehmen beispielsweise einen Wettbewerbsvorteil durch Innovation anstrebt, ist die Schlüsselfunktion die Forschung und Entwicklung. Das bedeutet nicht, dass die Produktion unwichtig ist. Stattdessen will der Differenzierer die Kosten so weit kontrollieren, dass der verlangte Preis nicht höher ist als das, was die Kunden zu zahlen bereit sind.
Die Differenzierungsstrategie verschafft den Unternehmen einige Vorteile, die im Rahmen von Porters „Five Forces Model“ diskutiert werden.
■Konkurrenten stellen aufgrund der Markentreue des Unternehmens weniger eine Bedrohung für Differenzierungsmerkmale dar.
■Leistungsstarke Lieferanten sind selten ein Problem, da die Strategie des Differenzierers nicht so sehr auf die Senkung der Kosten ausgerichtet ist wie die Strategie eines Kostenführers. Höhere Kosten können oft an die Kunden weitergegeben werden.
■Mächtige Abnehmer sind selten ein Problem, weil nur das Unternehmen das differenzierte Produkt oder die Dienstleistung liefern kann.
■Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist gering, da es unwahrscheinlich ist, ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung zu finden, das/die dieselben Kundenbedürfnisse erfüllt und die Markentreue bricht.
■Potenzielle Neueinsteiger werden durch die hohen Kosten für die Entwicklung eines einzigartigen Produkts abgeschreckt, um mit dem Alleinstellungsmerkmal zu konkurrieren, das eine starke Markentreue genießt.
Die Differenzierungsstrategie ist jedoch nicht ohne Risiken:
■ Wenn die Grundlage für die Differenzierung leicht nachgeahmt werden kann, wird sie nicht zu einem nachhaltigen Vorteil führen. Dann wird sich der Wettbewerb innerhalb der Branche wahrscheinlich auf einen Preiswettbewerb verlagern.
■ Breit angelegte Differenzierungen können von spezialisierten Unternehmen, die auf ein bestimmtes Segment ausgerichtet sind, ausmanövriert werden.
■ Wenn die Strategie auf ständiger Produkt-/Dienstleistungsinnovation beruht, läuft das Unternehmen Gefahr, sich auf riskantes Terrain zu begeben, nur damit seine Anhänger die Vorteile nutzen können.
■ Wenn das Unternehmen die Kosten der Differenzierung außer Acht lässt, führen die geforderten Premiumpreise möglicherweise nicht zu höheren Gewinnen.
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