Physical Facilities, die im Rahmen der Dienstleistungsumgebung auch Servicescapes genannt werden, bezeichnen sämtliche physischen Aspekte, die das Erscheinungsbild des Dienstleisters gegenüber dem Kunden beeinflussen.

Physische Nachweise sind die Umgebung, in der die Dienstleistung erbracht wird und in der das Unternehmen und der Kunde miteinander in Kontakt treten, sowie alle materiellen Güter, die die Erbringung oder Kommunikation der Dienstleistung erleichtern. Denken Sie an die Eindrücke, die ein Vergnügungspark bei seinen Besuchern hinterlässt: die bunten Auslagen, die Musik, die fantastischen Fahrgeschäfte und die verrückten Figuren – sie alle verstärken das Gefühl von Aufregung und Spaß.

Physische Beweise sind wichtig, weil die Dienstleistungen immateriell sind. Sie tragen dazu bei, die immaterielle Dienstleistung greifbar zu machen, da die Kunden sich an greifbaren Hinweisen orientieren, um die Dienstleistung vor dem Kauf zu bewerten und ihre Zufriedenheit mit der Dienstleistung während und nach dem Konsum zu beurteilen. Hierbei bezieht sich die Wahrnehmung nicht nur auf die visuelle, sondern auch auf die akustische (Hörsinn), olfaktorische (Geruchssinn), haptische (Tastsinn) und gustatorische (Geschmackssinn) Wahrnehmung.

Für den Dienstleistungssektor ergeben sich bei der Wahl der Physical Facilities einige Besonderheiten. Einige Dienstleistungsumgebungen sind sehr einfach, mit wenigen Elementen, wenigen Räumlichkeiten und wenigen Ausrüstungsgegen-ständen. Solche Umgebungen werden als schlank bezeichnet, z. B. bei Geldautomaten und Informationskiosken. Andere Dienstleistungslandschaften sind sehr kompliziert, haben viele Elemente und viele Formen. Sie werden als elaborierte Umgebungen bezeichnet, z. B. Krankenhäuser und Versicherungsgesellschaften.

Rolle der Dienstleistungslandschaft

Die Dienstleistungslandschaft spielt viele Rollen, die den Dienstleistungsunter-nehmen helfen, einige der Einschränkungen zu überwinden, die durch die Merkmale der Dienstleistung selbst verursacht werden. Ähnlich wie bei der Verpackung eines materiellen Produkts “verpackt” die Dienstleistungslandschaft (zusammen mit anderen Elementen des physischen Nachweises) die Dienstleistung, um ein Bild von dem zu vermitteln, was “drin” ist. Die Dienstleistungslandschaft ist das äußere Erscheinungsbild eines Dienstleistungsunternehmens und kann daher entscheidend für den ersten Eindruck oder die Erwartungen der Kunden sein. So können beispielsweise die Außenanlagen, die Beschilderung und die Fassade eines Cafés den Kunden ein gehobenes Image vermitteln.

Eine gut gestaltete, funktionale Einrichtung kann die Dienstleistung aus Sicht des Kunden zu einem Vergnügen machen und aus Sicht des Kunden zu einem Vergnügen für den Mitarbeiter. Andererseits kann ein schlechtes und ineffizientes Design sowohl Kunden als auch Mitarbeiter frustrieren. Ein Coffeeshop mit einer großzügigen Aufteilung, auffälligen und gut beleuchteten Innenschildern wird den Kunden ein angenehmes Gefühl vermitteln.

Die Gestaltung der Dienstleistungslandschaft trägt zur Sozialisierung von Mitarbeitern und Kunden bei, indem sie die erwarteten Rollen, Verhaltensweisen und Beziehungen vermittelt. So gibt es in immer mehr Cafés eine Art „Wohnzimmer“ mit bequemen Loungesesseln und Tischen, die zur Interaktion und zum längeren Verweilen einladen.

Die Gestaltung der physischen Einrichtung kann ein Unternehmen von seinen Wettbewerbern unterscheiden und das Marktsegment ansprechen, für das die Dienstleistung bestimmt ist. In Cafés zum Beispiel sprechen die Beschilderung, die Farben der Einrichtung und der Auslagen sowie die Art der gespielten Musik das angestrebte Marktsegment an.

So spielt die Dienstleistungslandschaft die Rolle einer Verpackung, eines Vermittlers und eines Differenzierungsmerkmals.

Auswirkungen der Dienstleistungslandschaft auf das Verbraucherverhalten

Ein allgemeines Modell des Verbraucherverhaltens folgt der grundlegenden Reiz-Organismus-Reaktions-Theorie. Dienstleistungslandschaften als Impulsgeber rufen bei den Menschen (Mitarbeitern und Kunden) in ihrer Umgebung bestimmte Reaktionen hervor. Zum Beispiel kann sie bei einer Person ein Annäherungsverhalten (z. B. Wunsch zu bleiben) oder Vermeidungsverhalten (z. B. Wunsch, nicht zu bleiben) auslösen. Die Dienstleistungslandschaft beeinflusst nicht nur das Verhalten des Einzelnen, sondern auch die Art und Qualität der Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern, und zwar am unmittelbarsten bei zwischenmenschlichen Dienstleistungen. Die Dienstleistungslandschaft als Stimulans kann nicht nur ein bestimmtes Verhalten auslösen, sondern auch innere Reaktionen hervorrufen. Mitarbeiter und Kunden reagieren auf Dimensionen ihrer physischen Umgebung kognitiv (z. B. Wahrnehmungen), emotional (z. B. Erregung) und physiologisch (z. B. körperlicher Komfort/Bequemlichkeit). Eine Dienstleistungslandschaft kann als eine Form der nonverbalen Kommunikation betrachtet werden, die durch die physischen Elemente der Dienstleistungslandschaft eine Bedeutung vermittelt. Die Umweltdimensionen der physischen Umgebung können alle objektiven physischen Faktoren umfassen, die vom Unternehmen kontrolliert werden können, um die Handlungen von Mitarbeitern und Kunden zu verbessern (oder einzuschränken). Diese Faktoren können in drei Dimensionen eingeteilt werden, nämlich Umgebungsbedingungen (wie Temperatur, Beleuchtung, Lärm, Geruch und Farbe), räumliche Anordnung (Anordnung von Maschinen, Geräten und Einrichtungsgegenständen) und Funktionalität (Fähigkeit der Elemente in der räumlichen Anordnung, die Erreichung von Kunden- und Mitarbeiterzielen zu erleichtern) und Zeichen (als Kennzeichnung, zur Orientierung und zur Vermittlung von Verhaltensregeln), Symbole und Artefakte. Zeichen, Symbole und Artefakte sind besonders wichtig für den ersten Eindruck und für die Vermittlung neuer Dienstleistungskonzepte. Wenn Kunden mit einem Dienstleistungsunternehmen nicht vertraut sind, verlassen sie sich auf die oben beschriebenen Umgebungsmerkmale, um den Standort zu beurteilen und ihre Erwartungen zu formulieren.

Leitlinien für die Strategie

Im Folgenden werden einige allgemeine Leitlinien von Bitner (1993) für eine wirksame Strategie aufgeführt:

■ Erkennen der strategischen Bedeutung von physischen Beweisen – damit eine Beweisstrategie effektiv ist, muss sie klar mit den allgemeinen Zielen und der Vision des Unternehmens verknüpft sein

■ Darstellung des physischen Nachweises der Dienstleistung – jeder sollte in der Lage sein, den Dienstleistungsprozess und die vorhandenen Elemente des physischen Nachweises zu sehen

■ Klärung der Rolle der Dienstleistungslandschaft – um Möglichkeiten zu identifizieren und zu entscheiden, wer bei Entscheidungen über die Gestaltung von Einrichtungen konsultiert werden muss

■ Bewertung und Identifizierung von Möglichkeiten für physische Beweise – eine Frage, die man sich stellen sollte, ist, ob es verpasste Gelegenheiten gibt, Beweise für Dienstleistungen zu liefern.

►Seien Sie darauf vorbereitet, die Nachweise zu aktualisieren und zu modernisieren – einige Aspekte der Nachweise erfordern eine häufige oder sogar regelmäßige Aktualisierung und Modernisierung