Das Element Mensch im Dienstleistungsmarketing-Mix bezieht sich auf alle menschlichen Akteure, die bei der Erbringung der Dienstleistung eine Rolle spielen und somit die Wahrnehmung des Käufers beeinflussen. Zwei Personengruppen spielen eine wichtige Rolle bei der Erbringung hochwertiger Dienstleistungen – die Mitarbeiter und die Kunden. Servicemitarbeiter schaffen zufriedene Kunden und bauen Kundenbeziehungen auf. Die Mitarbeiter „an der Front“ sind für den Erfolg des Unternehmens von enormer Bedeutung. Sie sind dafür verantwortlich, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und die Kundenanforderungen in Echtzeit zu interpretieren. Die Beteiligung der Kunden auf einer bestimmten Ebene ist bei der Erbringung von Dienstleistungen unverzichtbar. Infolgedessen spielen auch die Kunden eine besondere Rolle bei der Erbringung von Dienstleistungen. Da die Kunden bei der Erbringung der Dienstleistung anwesend sind, können sie zur erfolgreichen Erbringung der Dienstleistung und zu ihrer eigenen Zufriedenheit beitragen oder diese beeinträchtigen. In vielen Situationen interagieren Mitarbeiter, Kunden und sogar andere Personen im Dienstleistungsumfeld, um das endgültige Dienstleistungsergebnis zu erzielen.

Die entscheidende Bedeutung von Dienstleistungsmitarbeitern

Die Mitarbeiter „an der Front“ und diejenigen, die sie hinter den Kulissen unterstützen, sind entscheidend für den Erfolg eines jeden Dienstleistungsunternehmens, denn sie sind die Dienstleistung, sie sind das Unternehmen in den Augen der Kunden, sie sind die Marke und sie sind die Vermarkter. Die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch die Kunden wird durch das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst. Tatsächlich können alle fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität (Zuverlässigkeit, Reaktionsfähigkeit, Sicherheit, Einfühlungsvermögen und Sachlichkeit) von den Mitarbeitern direkt beeinflusst werden. Zufriedene Mitarbeiter sorgen für zufriedene Kunden. Die Mitarbeiter an der Front werden als “Boundary Spanner” bezeichnet, weil sie an der Grenze der Organisation arbeiten. Sie haben eine wichtige Funktion beim Verstehen, Filtern und Interpretieren von Informationen und Ressourcen, die an die Organisation und ihre externen Zielgruppen übermittelt werden. Sie leisten auch emotionale Arbeit, die über die körperlichen oder geistigen Fähigkeiten hinausgeht, die für die Erbringung einer hochwertigen Dienstleistung erforderlich sind. Freundlichkeit, Höflichkeit, Einfühlungsvermögen und Reaktionsfähigkeit gegenüber den Kunden erfordern ein hohes Maß an emotionaler Arbeit von den Mitarbeitern an der Front, die diese Verantwortung für das Unternehmen tragen sollten. Um eine kundenorientierte, dienstleistungsorientierte Belegschaft aufzubauen, muss ein Dienstleistungsunternehmen

die richtigen Mitarbeiter einstellen,

■ um die besten Mitarbeiter auf dem Talentmarkt konkurrieren,

■ Einstellungen aufgrund von Dienstleistungskompetenzen und Dienstleistungsneigung vornehmen,

■ der bevorzugte Arbeitgeber sein

Entwicklung von Mitarbeitern zur Erbringung von Dienstleistungsqualität,

■ Schulung von technischen und interaktiven Fähigkeiten,

■ Befähigung der Mitarbeiter,

■ Förderung der Teamarbeit

 

Bereitstellung der erforderlichen Unterstützungssysteme und

■ Entwicklung dienstleistungsorientierter interner Prozesse,

■ Bereitstellung unterstützender Technologie und Ausrüstung,

■ Messung der internen Dienstleistungsqualität

 

Binden Sie die besten Leute ein,

■ beziehen Sie die Mitarbeiter in die Vision des Unternehmens ein,

■ behandeln Sie die Mitarbeiter wie Kunden,

■ Leistungsstarke Mitarbeiter messen und belohnen

 

Die Bedeutung der Kunden bei der Erbringung von Dienstleistungen

Die Bedeutung der Kunden bei der Erbringung von Dienstleistungen spiegelt sich in der Definition des Elements “Menschen” des Dienstleistungsmarketing-Mix wider. Das “Dienstleistungspublikum” (bestehend aus dem Kunden, der die Dienstleistung in Anspruch nimmt, und anderen Kunden im Dienstleistungsumfeld) trägt durch angemessenes oder unangemessenes, wirksames oder unwirksames, produktives oder unproduktives Verhalten zum Ergebnis der Dienstleistung bei. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über die Beteiligung der Kunden an den verschiedenen Dienstleistungen.

In vielen Dienstleistungskontexten erhalten die Kunden die Dienstleistung gleichzeitig mit anderen Kunden oder müssen warten, bis sie an der Reihe sind, während andere “bedient” werden. In jedem Fall kann die Anwesenheit “anderer Kunden” im Dienstleistungsumfeld den Dienstleistungserbringungsprozess oder dessen Ergebnis beeinflussen. Wenn “andere Kunden” ein störendes Verhalten an den Tag legen, Verspätungen verursachen, überlastet sind, sich drängeln und sich über unvereinbare Bedürfnisse beschweren, wirkt sich dies negativ auf das Serviceerlebnis aus.

Die Fortschritte in der Technologie haben die Verbreitung einer breiten Palette von Selbstbedienungstechnologien (self-service-technologies SST) ermöglicht, die die Beteiligung der Kunden an der Erbringung von Dienstleistungen steuern. Sie bringen ein hohes Maß an Standardisierung und Konsistenz in die Serviceerfahrung ein und sparen gleichzeitig weitere Ressourcen (einschließlich Mitarbeiter) für das Serviceunternehmen. Beliebte Beispiele für SST sind Geldautomaten, Internet-Banking, Paketverfolgung, E-Learning, E-Tickets für Fluggesellschaften, Online-Shopping und Auktionen.

Der Umfang und die Art der Beteiligung der Kunden am Dienstleistungsprozess sind strategische Entscheidungen, die sich auf die Produktivität eines Unternehmens, seine Wettbewerbsposition, die Dienstleistungsqualität und die Kundenzufriedenheit auswirken können. Ziel einer Kundenbeteiligungsstrategie ist es, die Produktivität und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und gleichzeitig die Unsicherheit aufgrund unvorhersehbarer Kundenaktionen zu verringern. Eine Strategie der Kunden-beteiligung lässt sich wie folgt skizzieren:

 

► Definieren Sie die Aufgaben der Kunden,

■ Hilfe zur Selbsthilfe

■ anderen helfen

■ Werbung für die Marke/Förderung der Marke

 

► Kunden anwerben, ausbilden und belohnen,

■ die richtigen Kunden anwerben,

■ Kunden ausbilden und schulen, damit sie effektiv arbeiten,

■ Kunden für ihre Beiträge belohnen,

■ Vermeidung negativer Folgen einer unangemessenen Kundenbeteiligung

 

► Verwaltung des Kundenmix,

■ angemessene Marktsegmentierung

■ Kompatibilitätsmanagement

 

Gering: Anwesenheit des Verbrauchers bei der Erbringung der Dienstleistung erforderlich	Mäßig: Verbrauchereingaben für die Erstellung der Dienstleistung erforderlich	Hoch: Der Kunde gestaltet das Dienstleistungsprodukt mit
■Produkte sind standardisiert   ■Der Service wird unabhängig von jedem einzelnen Kauf erbracht   ■Die Zahlung kann die einzige erforderliche Beteiligung des Kunden sein	■Kundeneingaben ermöglichen eine Standarddienstleistung ■Erbringung der Dienstleistung erfordert Kauf durch den Kunden ■Kundeninputs (Informationen, Materialien) sind für ein angemessenes Ergebnis notwendig, aber das Dienstleistungsunternehmen erbringt die Dienstleistung	■Aktive Kundenbeteiligung steuert die maßgeschneiderte Dienstleistung ■Die Dienstleistung kann nicht ohne den Kauf und die aktive Beteiligung des Kunden erstellt werden. ■Der Input der Kunden ist obligatorisch und sie gestalten das Ergebnis mit.
B2C-Beispiel: Flugreisen	B2C-Beispiel: Restaurant mit Vollservice	B2C-Beispiel: personal training
B2B: Schädlingsbekämpfung	B2B-Beispiel: Güterverkehr	B2B-Beispiel: Unternehmensberatung