Der Grund, warum sich Forderungen der ISO 9001 (auch die revidierte Fassung aus 2015!) häufig nicht so einfach umsetzen lassen, liegt in den besonderen Merkmalen von Dienstleistungen:

► Dienstleistungen sind meist individueller als Produkte, da der Kunde oftmals direkten Einfluss auf die Dienstleistungserbringung ausübt.

► Häufig ist der Kunde während des Prozesses anwesend (Friseur, Arztbesuch, Beratung). Hierdurch können Störungen im geplanten Prozessablauf entstehen (z.B Kunde hat Zahnschmerzen, Kunde ist schlecht gelaunt, Kunde steht unter Zeitdruck, Kunde hat Unterlagen vergessen,etc.)).

► Mit der Erstellung einer Dienstleistung ist häufig auch deren Konsum verbunden. In diesem Fall ist es kaum möglich, einen gemachten Fehler auszubessern, bevor der Kunde davon betroffen ist (z.B. falsche Haarfarbe beim Färben, falsche Beratung)

► Viele Dienstleistungen sind außerdem immateriell, was eine genaue Messung und Überprüfung häufig erschwert.

Qualitätsunterschiede zwischen Produktions- und Dienstleistungssektoren

Es gibt wohl große Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Industriegütern. Diese Unterschiede wirken sich auf den Ansatz und die Substanz des Qualitätsmanagements aus. Die wichtigsten Unterschiede werden im Folgenden erörtert:

1. Untrennbarkeit von Produktion und Verbrauch. In Dienstleistungsbranchen erstellt oder erbringt der Anbieter die Dienstleistung in der Regel zur gleichen Zeit, in der der vollständige oder teilweise „Verbrauch“ der Dienstleistung stattfindet. Die hohe Sichtbarkeit des Erstellungsprozesses bedeutet, dass es nicht möglich ist, Fehler oder Qualitätsmängel zu verbergen. Darüber hinaus wird durch die Einbeziehung des Verbrauchers in den Lieferprozess ein zusätzlicher Prozessfaktor, der Verbraucher, eingeführt, über den das Management wenig oder keine direkte Kontrolle hat. Das Verhalten einer Gruppe von Kunden beeinflusst jedoch die Wahrnehmung der Servicequalität durch andere Kunden.
2. Nicht-Greifbarkeit des Dienstes. Viele Dienstleistungen sind im Wesentlichen nicht greifbar. Der Mangel an greifbaren Attributen bedeutet, dass es für den Produzenten schwierig ist, die Dienstleistung zu beschreiben, und für den Verbraucher schwierig ist, ihre wahrscheinlichen Vorzüge zu bestimmen. Der Verbraucher kann das Produkt nicht sehen, fühlen, hören, riechen oder berühren, bevor es gekauft wird. Daher sucht der Verbraucher oft nach Qualitätsmerkmalen, z.B.: Mundpropaganda, Ruf, Zugänglichkeit, Kommunikation, physische Sachwerte usw.

Bei Dienstleistungen ist der Einfluss von immateriellen Gütern, d.h. Mundpropaganda und Reputation, auf Kaufentscheidungen viel größer als der Einfluss von konkreten Produktspezifikationen. Dies bedeutet, dass Dienstleistungsorganisationen eine größere Verantwortung dafür tragen, dass sie das, was sie versprechen, auch halten, und zwar gleich beim ersten Mal. Darüber hinaus erfüllen in Dienstleistungsorganisationen das Frontpersonal und physische Einrichtungen die Doppelfunktion von Produktion und Vermarktung. Sie werden vom potenziellen Kunden als Zeichen von Qualität angesehen.

3. Vergänglichkeit von Dienstleistungen. Dienstleistungen sind verderblich und können nicht in einem Zeitraum für einen späteren Verbrauch gelagert werden. Das bedeutet, dass im Gegensatz zu Fertigwaren keine abschließende Qualitätskontrolle möglich ist. Der Dienstleistungsanbieter muss die Dienstleistung beim ersten Mal und jedes Mal richtig machen.
4. Verschiedenartigkeit der Dienstleistungen. Es ist oft schwierig, eine Dienstleistung durchgängig und genau zu reproduzieren. Eine Reihe von Faktoren kann das Ausmaß der Heterogenität von Dienstleistungsangeboten beeinflussen. Erstens beinhaltet die Erbringung von Dienstleistungen oft eine Form von Kontakt zwischen dem Verbraucher und dem Dienstleister. Das Verhalten des Dienstleistungsanbieters beeinflusst die Wahrnehmung der Qualität durch den Verbraucher.

Es ist schwierig, Konsistenz und Einheitlichkeit des Verhaltens zu gewährleisten. Darüber hinaus ist es nicht einfach, diese Tatsache der Dienstleistungserbringung zu standardisieren und zu kontrollieren. Tatsächlich kann das, was die Firma zu liefern beabsichtigt, völlig anders sein als das, was der Verbraucher erhält. Zweitens hängt der Dienstleistungsbetrieb davon ab, dass die Verbraucher ihre Bedürfnisse artikulieren oder Informationen bereitstellen.

Die Genauigkeit der Informationen und die Fähigkeit des Dienstleistungsanbieters, diese Informationen richtig zu interpretieren, hat einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch den Verbraucher. Drittens können die Priorität und die Erwartungen des Verbrauchers von Zeit zu Zeit variieren, wenn er den Dienst nutzt. Darüber hinaus können sich die Prioritäten und Erwartungen während der Erbringung der Dienstleistung ändern. Die Variabilität der Dienstleistung von einem Zeitraum zum anderen und von Verbraucher zu Verbraucher macht Qualitätssicherung und -kontrolle schwierig. Dienstleistungsanbieter sind in hohem Maße auf die Kompetenz und Fähigkeit ihrer Mitarbeiter angewiesen, die Anforderungen der Verbraucher zu verstehen und angemessen zu reagieren.

Hindernisse beim Erreichen von Verbesserungen der Dienstleistungsqualität

Im vorhergehenden Abschnitt wurden die Unterschiede zwischen Industrie- und Dienstleistungsgütern kurz beleuchtet.  Die Hindernisse, die einer Verbesserung der Servicequalität entgegenstehen, werden im Folgenden identifiziert und diskutiert:

(1) Mangelnde Sichtbarkeit. Probleme mit der Dienstleistungsqualität sind für den Anbieter nicht immer sichtbar. Untersuchungen ergaben, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt 25% der Kunden mit einem Dienst so unzufrieden sind, dass sie dort nicht mehr einkaufen, doch nur 4% beschweren sich bei der Organisation. Dies überträgt dem Dienstleistungsanbieter eine größere Verantwortung, bei der Identifizierung von Qualitätsproblemen proaktiv zu sein.

(2) Schwierigkeiten bei der Zuweisung spezifischer Verantwortlichkeiten. Die Gesamtwahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch die Verbraucher wird von den Erfahrungen in den verschiedenen Phasen der Dienstleistungserbringung beeinflusst. Es ist jedoch schwierig, Qualitätsprobleme einer bestimmten Phase der Dienstleistungserbringung zuzuordnen.

(3) Zeitaufwand zur Verbesserung der Servicequalität. Probleme mit der Dienstleistungsqualität erfordern oft große Anstrengungen über einen langen Zeitraum, um sie zu lösen. Das liegt daran, dass die Dienstleistungsqualität mehr von Menschen als von Systemen und Verfahren abhängt. Es dauert länger, Einstellungen und Überzeugungen zu ändern als Verfahren. Es ist für Manager schwierig, ihre Aufmerksamkeit auf das Problem zu lenken und die Ursachen für die Qualitätsmängel zu beseitigen.

(4) Lieferunsicherheiten. Die Kontrolle der Dienstleistungserbringung und -qualität wird durch die individuelle und unberechenbare Natur der Menschen erschwert. Der menschliche Faktor umfasst sowohl Kunden als auch Mitarbeiter an vorderster Front der Serviceorganisation.

 

Das Erreichen von „Dienstleistungsqualität“ erfordert:

(1) Markt- und Kundenorientierung. Probleme der „Servicequalität“ treten eher in Organisationen auf, die nicht darauf ausgerichtet sind, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erkennen und darauf zu reagieren. Eine Qualitätsorganisation sollte sich die „Schuhe des Kunden“ anziehen und ihre Politik vom Standpunkt der Kunden aus aufbauen.

(2) Befähigung der Mitarbeiter an vorderster Front. Die „Servicequalität“ kann verbessert werden, indem man den Mitarbeitern an vorderster Front den Spielraum gibt, wichtige Entscheidungen in Bezug auf die Bedürfnisse der Kunden zu treffen. Es ist allgemein anerkannt, dass sich die Übertragung von Entscheidungen, die sich auf die Kundenbetreuung auswirken, auf die Mitarbeiter an vorderster Front auszahlt.

(3) Gut ausgebildetes und motiviertes Personal. Mitarbeiter an vorderster Front, die nicht ausreichend für ihre Arbeit ausgebildet sind, werden es schwer haben, ihre Aufgaben effektiv zu erfüllen. Dies wird vom Verbraucher bemerkt werden und wird wahrscheinlich zu einer negativen Qualitätswahrnehmung führen. Es ist auch wichtig, dafür zu sorgen, dass die Mitarbeiter an der „Front“ wirksam unterstützt und gut motiviert werden. Motivierte Mitarbeiter erfordern die Bereitstellung einer angemessenen und klaren Karriereleiter und -möglichkeiten, eines Vergütungs- und Anerkennungssystems, eines Messsystems und von Beurteilungsverfahren.

(4) Eine klare Vision der „Dienstleistungsqualität“. Eine Folge des interaktiven Charakters des Dienstes ist die Notwendigkeit einer klaren Vision von „Qualität“. In Ermangelung einer klaren Vision und Definition werden die Mitarbeiter wahrscheinlich ihre eigene Interpretation von „Dienstleistungsqualität“ haben. Ein Mangel an einer gemeinsamen Vision wird unweigerlich die Variabilität erhöhen, die der Kunde innerhalb und außerhalb jeder Phase der Dienstleistungserbringung erfährt. Uneinheitlichkeit und Variabilität der Behandlung haben wahrscheinlich einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung von „Qualität“.

Definition von Qualität

Der Begriff „Qualität“ bedeutet für jeden etwas anderes. Aus diesem Grund ist die Definition von „Qualität“ oft der erste Schritt auf der Reise zur „Qualitätsverbesserung“. Ein gemeinsames Verständnis und eine gemeinsame Vision dessen, was mit „Qualität“ gemeint ist, werden der Organisation helfen, ihre Bemühungen zur „Qualitätsverbesserung“ zu konzentrieren. Die Definition von „Qualität“ ist also nicht nur aus semantischer Sicht wichtig, sondern, was noch wichtiger ist, sie ist erforderlich, um die Bemühungen der Mitarbeiter auf eine bestimmte gemeinsame Sache auszurichten. Die gemeinsame Vision von Qualität ist in Dienstleistungsorganisationen wohl wichtiger. Es gibt, wie man erwarten könnte, viele Definitionen von „Qualität“. Es ist jedoch möglich, die Definitionen von „Qualität“ in fünf breit gefasste Kategorien einzuteilen.

Diese fünf allgemeinen Kategorien und ihre Bedeutung für Dienstleistungsorganisationen werden wir Ihnen in einem weiteren Beitrag vorstellen.