Porters generische Strategien – Strategie der Kostenführerschaft

 

Kostenführerschaft ist eine Strategie, die darauf abzielt, den Betrieb effizienter zu gestalten und Kosten zu senken, wo immer dies möglich ist. Sie kann das Ergebnis von Mengen- und Bereichseffizienz, strenger Gemeinkostenkontrolle, sorgfältiger Kundenauswahl, Standardisierung und Automatisierung sein. Kostenführerschaft zielt darauf ab, die niedrigsten Kosten in einem Markt zu haben. Dadurch ist das Unternehmen am besten in der Lage, einen Preiskrieg zu überstehen, und erzielt die höchsten Gewinnspannen, wenn es nicht zu einem Preiskrieg kommt. Nach Michael Porter (1980) versucht die Low-Cost-Leadership-Strategie, den Marktanteil zu erhöhen, indem sie auf niedrige Kosten im Vergleich zu den Wettbewerbern setzt.

Porter formuliert:

„…Kostenführerschaft bietet dem Unternehmen Schutz vor der Konkurrenz, da seine niedrigeren Kosten bedeuten, dass es auch dann noch Gewinne erzielen kann, wenn die Konkurrenten ihre Gewinne durch den Preiskampf zerschlagen haben. Eine niedrige Kostenposition schützt das Unternehmen vor mächtigen Käufern, da diese nur Macht ausüben können, um den Prozess auf das Niveau des nächst effizienteren Wettbewerbers zu drücken. Niedrige Kosten bieten Schutz vor mächtigen Anbietern, da sie mehr Flexibilität bieten, um mit steigenden Inputkosten fertig zu werden. Die Faktoren, die zu einer niedrigen Kostenposition …. führen, bieten auch erhebliche Marktzutrittsschranken in Bezug auf die Größe……Schließlich verschafft eine niedrige Kostenposition dem Unternehmen eine günstige Position gegenüber den Konkurrenzprodukten……Eine niedrige Kostenposition schützt das Unternehmen also vor allen fünf Wettbewerbskräften (Porter, 1980, pp. 35-36)“

Eine systematische Kostenkontrolle kann in Branchen, in denen der Preis ein wichtiger Faktor ist, zu Wettbewerbsvorteilen führen. Wenn ein Unternehmen ein Standardprodukt oder eine Standarddienstleistung im Vergleich zum Branchendurchschnitt zu niedrigeren Kosten anbietet, erzielt das Unternehmen höhere Gewinne. Niedrige Kosten können das Unternehmen in die Lage versetzen, über den Preis zu konkurrieren, wenn dies erforderlich ist. Unternehmen können auch Gewinne erwirtschaften, die zur Verbesserung der Produktqualität reinvestiert werden können, während sie den gleichen Preis wie der Branchendurchschnitt verlangt. Hersteller mit niedrigen Kosten können einen Preiskampf eher überleben. Wenn die Anbieter die Preise anheben, wird der Niedrigkostenführer nicht so stark unter Druck gesetzt wie die anderen Anbieter. Die niedrige Kostenposition des Unternehmens kann auch als Marktzutrittsschranke wirken, insbesondere wenn der potenzielle Neueinsteiger über den Preis konkurrieren will. Ein Kostenführer kann den Preis auch als Waffe einsetzen, um die Bedrohung durch Ersatzprodukte abzuwehren.

Um Kostenführer zu werden, muss ein Unternehmen Entscheidungen über sein Produkt, seinen Markt und seine besonderen Kompetenzen treffen.

■ Der Kostenführer strebt eine niedrige Produktdifferenzierung an, d. h. ein Niveau der Produktdifferenzierung, das zu niedrigen Kosten erreichbar ist.

■ Der Kostenführer entscheidet sich dafür, die Bedürfnisse des Durchschnittskunden zu bedienen, um die hohen Kosten für die Bedienung verschiedener Marktsegmente zu vermeiden. Vielleicht ist niemand zufrieden mit dem Produkt, aber weil sein Preis niedriger ist, entscheiden sich einige Kunden dafür.

■ Der Kostenführer entscheidet sich für die Entwicklung von Kompetenzen in der Fertigung, weil er die Erfahrungskurve nach unten durchlaufen muss, um die Kosten zu senken. Materialwirtschaft und Informationstechnologie sind weitere wichtige Quellen für Kosteneinsparungen. Andere Funktionen richten ihre besonderen Kompetenzen auf die Bedürfnisse dieser drei Bereiche aus.

Die Strategie der Kostenführerschaft verschafft den Unternehmen einige Vorteile, die im Rahmen des Modells der fünf Kräfte von Porter erläutert werden.

 

Im Bereich der Wettbewerber ist der Kostenführer durch seinen Kostenvorteil geschützt.

Niedrigere Kosten bedeuten, dass der Kostenführer weniger von mächtigen Anbietern beeinflusst wird als seine Konkurrenten.

Außerdem verschafft das große Einkaufsvolumen des Kostenführers dem Unternehmen einen Vorteil gegenüber den Lieferanten.

Der Kostenführer ist von der Preissetzungsmacht der Nachfrager weniger betroffen, da seine Preise bereits niedrig sind.

Der Kostenführer ist besser als seine Konkurrenten in der Lage, seinen Preis zu senken, um mit potenziellen Substituten zu konkurrieren.

Potenzielle Marktneulinge sehen sich aufgrund des Niedrigpreisvorteils des Kostenführers hohen Marktzutrittsschranken gegenüber.

Mit der Strategie des Kostenführers sind einige Risiken verbunden:

Wenn der Käufer das Produkt als billig oder minderwertig empfindet, muss das Unternehmen den Preis senken, um es zu verkaufen. In diesem Fall wird die Kostenführerschaft nicht zu einer höheren Rentabilität führen.

Eine zu starke Fokussierung auf die Kosten kann dazu führen, dass das Unternehmen den Kontakt zu den sich ändernden Anforderungen der Kunden verliert.

Viele Wege zu einer Niedrigpreis-Position können leicht kopiert werden. Mit zunehmender Reife der Branchen nimmt der Nutzen des Erfahrungswerteffekts ab. Die vielleicht größte Bedrohung geht jedoch von Konkurrenten aus, die in der Lage sind, ihre Preise zu den Grenzkosten der Branche festzusetzen, weil sie über andere, gewinnbringendere Produktlinien verfügen, um die Fixkosten zu decken.